LTV向上に有効な施策とは？重要な理由や計算方法をわかりやすく解説
こんにちは。エンゲージメントソリューション「WOW engage（ワオエンゲージ）」のマーケティングチームです。
今回のテーマは「LTVの向上について」です。
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、企業が顧客と長期的な関係を築くことで得られる収益を評価する重要な指標です。新規顧客の獲得が難しくなっている昨今、LTVの向上が重要視されています。既存顧客に選ばれ続けることで、一人当たりの収益が増加し、結果として企業の売上アップが期待できます。
この記事では、LTVの基本的な概念や計算方法、具体的な向上施策を解説します。長期的な企業の成長に欠かせないLTV向上のポイントを押さえて、効果的なマーケティング戦略を考えていきましょう。
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LTV（Life Time Value）とは？
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LTVが注目を集めるようになった背景
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マーケティング環境の変化
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DX（デジタル・トランスフォーメーション）の進展
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マーケット全体の成熟化
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LTVの向上がマーケティングで重要な理由
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既存顧客維持のほうが新規顧客獲得よりもコスト効率が良い
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優良顧客により安定的な収益が見込める
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クロスセルやアップセルの機会が創出できる
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LTVの計算方法
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基本的な計算方法（リピート商材の場合）
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サブスクリプション型サービスの場合
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BtoB取引の場合
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全顧客を対象に収益を把握したい場合
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LTVを向上させるには
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顧客体験のパーソナライズ
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ロイヤルティプログラムの導入
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購入後フォローの強化
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休眠顧客のアクティベーション
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マルチチャネルでのアプローチ
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LTV向上には顧客データの効果的な活用が必須
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効率的にLTVの向上を図るなら「WOW engage」
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「WOW engage」で行えるLTV向上施策の一例
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ロイヤルユーザーへの優待施策｜ECアパレルの例
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チャネルの最適化で販売促進｜小売販売の例
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メールとアンケートを活用したクロスセル施策｜保険の例
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まとめ
WOW engage（ワオエンゲージ）
エンゲージメントソリューション「WOW engage」でできること、導入メリット、主な機能など、詳しい資料（PDF）をご確認いただけます。
LTV（Life Time Value）とは？
LTV（Life Time Value）とは、日本語で「顧客生涯価値」と訳され、顧客がその企業やブランドと取引を続けることで生み出す総収益を指します。単に1回の購入で得られる利益にとどまらず、長期的な顧客との関係から得られる収益全体を評価する概念です。
LTVを高めることで、一人の顧客から得られる収益が増加し、それは結果的に企業の売上アップにつながります。それを実現するには、顧客との取引を増やすだけでなく、企業と顧客の関係性を深める取り組みが必要です。
企業と顧客の深い信頼関係を意味する「顧客エンゲージメント」については、こちらのコラムで詳しく解説しています。
顧客エンゲージメントとは？高める方法や計測に必要な指標を解説
LTVの向上は、企業が持続的な成長を実現するために重要であり、その実現には具体的な戦略が求められます。
LTVが注目を集めるようになった背景
LTVが注目を集めるようになった背景には、以下3つの要因が考えられます。
マーケティング環境の変化
インターネットやSNSの普及により、消費者自身が情報を入手し、商品やサービスの比較を容易に行うことが可能となりました。企業にとっては、一度獲得した顧客と継続的な関係を築くことが重要な課題となり、単発の取引に依存せず、いかにして長期的なリレーションシップを構築するかが競争の鍵を握るようになっています。
DX（デジタル・トランスフォーメーション）の進展
さらに、DXの進展に伴い、企業が顧客の動きを把握したり、分析したりする能力が大幅に向上しました。企業は各顧客のデモグラフィック情報や興味関心、行動履歴等をより正確に可視化できるようになり、個別のニーズに応じた最適な対応を迅速に行うことが可能となりました。こうしたデータドリブンな手法でLTVを戦略的に高めるアプローチが発展し、顧客ごとの収益を最大化する取り組みが注目されています。
データドリブンとは？企業のマーケティングを成功に導くステップを解説
マーケット全体の成熟化
またマーケットの成熟化に伴う顧客獲得競争の激化によって、新規顧客を獲得するためのコストも上昇しています。このような状況下で企業の収益を安定させるには、既存顧客を維持し、関係を深めることが不可欠となっています。
LTVの向上がマーケティングで重要な理由
マーケティングにおいてLTVの向上が重要な理由はさまざまありますが、今回は特に重要な3つのポイントに絞ってご紹介します。
既存顧客維持のほうが新規顧客獲得よりもコスト効率が良い
企業にとって新規顧客を獲得することは重要ですが、コスト面で見ると、既存顧客を維持するほうがはるかに効率的です。これは「1:5の法則」としても知られており、新規顧客の獲得には、既存顧客の維持に比べておよそ5倍のコストがかかると言われています。
新規顧客を獲得するためには広告やプロモーション、割引キャンペーンなどへの投資が不可欠で、これらには多額の費用が必要です。特に現在の競争が激化しているマーケットにおいては、新規顧客を獲得するためのコストは年々上昇傾向にあります。
一方、既存顧客はすでに企業やブランドに対する信頼感や親近感を持っている場合が多いため、再度購入してもらうためのコストを比較的低く抑えることが可能です。LTVの向上をマーケティング活動の重要な目標にすることで、マーケティング担当者は「既存顧客と良好な関係を築き、再度購入してもらうための施策」の実施に注力できるようになり、ひいては企業の収益安定につながっていきます。
優良顧客により安定的な収益が見込める
優良顧客とは、企業やブランドに対して強い信頼や愛着を持ち、長期にわたって商品やサービスを継続的に購入してくれる顧客のことを指します。このような顧客は「ロイヤル顧客」や「ロイヤルカスタマー」とも呼ばれ、企業にとって収益の安定源となります。
優良顧客は、高頻度・高単価のリピート購入によって長期的な売上をもたらします。そのため、企業にとっては売上の変動リスクを軽減し、安定した収益基盤を築くうえで重要な存在です。
さらに、優良顧客はサービスやブランドを信頼しているため、積極的に周囲に推薦し、口コミや紹介を通じて新たな顧客を呼び込む効果も期待できます。こうした好意的な紹介は、企業の評判やブランド価値を高めることにもつながります。
クロスセルやアップセルの機会が創出できる
既存顧客はすでに企業の商品やサービスに対する理解や信頼があるため、クロスセルやアップセルを行いやすく、施策の成功率も高い傾向にあります。
●クロスセル：顧客が購入した商品やサービスに関連する別の商品を提案する販売手法
●アップセル：顧客が現在購入している商品やサービスの上位版や高価格の商品を提案する販売手法
これらの施策により、一人の顧客から得られる収益が増加するため、結果としてLTV向上が期待できます。既存顧客に対して適切な追加提案を行うことで、顧客満足度も向上し、長期的な関係構築にもつながるでしょう。
エンゲージメントソリューション「WOW engage」でできること、導入メリット、主な機能など、
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LTVの計算方法
LTVは業界特性や商品・サービスの特性により、さまざまな算出方法が存在します。
基本的な計算方法（リピート商材の場合）
まずは、基本的な計算方法をご紹介します。この基本式は、主にリピート商材のLTVを算出する際に活用されます。
LTV = 平均購入額 × 購入頻度 × 顧客の維持期間
●平均購入額：顧客が1回の取引で支払う平均金額
●購入頻度：一定期間内に顧客が購入を行う回数
●顧客の維持期間：顧客がブランドや企業と取引を続ける平均的な期間
例えば、1回の購入での平均購入金額が10,000円で、1年に5回の購入があり、顧客が平均して3年間取引を継続する場合、LTVは以下のように計算されます。
●LTV = 10,000円 × 5回 × 3年 = 150,000円
このように算出されたLTVは、顧客一人当たりの長期的な収益を把握するうえで重要な指標となります。
サブスクリプション型サービスの場合
サブスクリプション型サービスでは、顧客が定期的に支払いを行うことから、LTVの計算は一般的なビジネスモデルとは異なります。そのため、以下の計算式がよく使われます。
LTV = 平均購入単価 × 粗利率 ÷ 解約率
●平均購入単価：顧客が月ごとに支払う金額
●粗利率：サービスや商品の利益率
●解約率：月間の解約率（例：月次チャーンレート）
例えば、あるサブスクリプションサービスで、月額5,000円の支払いがあり、粗利率が50%、解約率が5%（0.05）の場合、LTVは次のように計算されます。
●LTV = 5,000円 × 0.5（50%） ÷ 0.05（5%）= 50,000円
ただし、解約率が極端に低い場合（0.01以下）、LTVが不自然に高く見積もられることがあります。そのため、解約率に依存しない方法として、ARPU（Average Revenue Per User：1顧客当たりの平均売上）を用いた計算も有効です。この場合の計算式は次の通りです。
LTV = ARPU × 顧客の平均継続期間
●ARPU：1ユーザーあたりの平均月間売上
●顧客の平均継続期間：顧客がサービスを利用し続ける月数
例えば、同サービスにおいて、ARPUが5,000円、顧客の平均継続期間が24か月と仮定すると、LTVは以下のように計算されます。
●LTV = 5,000円 × 24か月 = 120,000円
ARPUを用いた算出方法は解約率に左右されず、顧客の継続利用期間を基にしているため、シンプルなのが特徴です。
BtoB取引の場合
BtoB取引におけるLTVの算出方法は、法人顧客との長期的な取引を前提に計算するのが一般的です。この場合、企業と法人顧客が継続的に取引することで得られる収益を重視し、以下の計算式が用いられます。
LTV =年間取引額 × 収益率 × 取引の継続年数
●年間取引額：法人顧客との年間の取引金額
●収益率：取引ごとに得られる利益率（粗利率）
●取引の継続年数：顧客との取引が継続する平均的な期間
例えば、年間の取引額が1,000,000円で、収益率が30%、取引の継続年数が3年の場合、LTVは以下のように算出されます。
●LTV = 1,000,000円 × 0.3（30%）× 3年 = 900,000円
LTVはBtoB取引においても、企業の収益基盤を安定させるための重要な要素となります。
全顧客を対象に収益を把握したい場合
企業全体の顧客を対象に、平均的なLTVを把握したい場合、以下のようにLTVを計算します。事業全体の顧客収益性を測定するための指標として有用です。
LTV =（総売上高 − 売上原価）÷ 購入者数
●総売上高：一定期間に企業が全顧客から得た売上の合計額
●売上原価：製品やサービスの提供にかかるコスト
●購入者数：その期間に購入した全顧客の人数
例えば、1年間の総売上高が10,000,000円、売上原価が6,000,000円、購入者数が1,000人の場合、LTVは次のように算出されます。
●LTV = （10,000,000円 − 6,000,000円）÷ 1,000人 = 4,000円
平均的なLTVは、企業全体の平均的な顧客収益性を把握するために役立ちます。特に、新規顧客獲得や顧客維持施策の全体的な効果を評価する場合に有効です。
LTVを向上させるには
LTVを向上させるには、次の4つの要素を押さえる必要があります。
●顧客単価を上げる
●購買頻度を高める
●解約率を下げる
●顧客獲得コストを下げる
ここでは、それぞれの要素に対応した具体的な施策をご紹介します。
顧客体験のパーソナライズ
顧客体験のパーソナライズは、顧客単価の向上、購買頻度の増加、そして解約率の低下に大きく貢献します。
パーソナライズにより、顧客は自身のニーズに合った商品やサービスを見つけやすくなり、購買意欲が高まります。その結果、1回当たりの購入額が増え、企業の収益性改善が期待できます。
さらに、継続的にパーソナライズされた体験を提供することで購買頻度を高める効果も期待できます。また、顧客満足度が高まるため解約率を下げる効果もあり、長期的な顧客関係を築くための重要な施策となります。
顧客ごとに最適なアプローチをするOne to Oneマーケティングについては、以下のコラムで詳しく解説しています。合わせてご覧ください。
One to Oneマーケティングとは？具体的な手法や成功事例を解説
ロイヤルティプログラムの導入
ロイヤルティプログラムの導入は、顧客単価の向上、購買頻度の増加、解約率の低下に効果的です。
単なるポイントシステムにとどまらず、VIPサービスや限定商品、特別なイベント招待などの特典を提供することで、顧客の購買意欲を引き出すことができます。こうした特典は顧客にとって特別感をもたらし、リピート購入や単価の向上を促進します。
さらに、新規顧客から優良顧客まで、異なる段階の顧客に応じたプログラムを提供することで、全顧客層に対して効果的なアプローチが可能です。
購入後フォローの強化
購入後フォローの強化は、購買頻度の向上と解約率の低下につながります。
顧客が購入した製品やサービスを十分に活用できるようサポートすることで、満足度が向上し、解約のリスクが軽減されます。具体的なフォローとしては、製品の使い方や効果的な利用方法に関する情報提供、定期的なサポートチェック、問題発生時の迅速な対応などが有効です。
購入後のフォローが充実していると、顧客はブランドへの信頼を深め、次回以降の購入にも積極的になります。
このように、CX（顧客体験価値）はLTVの向上と深く関わっています。
CXとは？
CXとは、カスタマー・エクスペリエンス（Customer Experience）の略称で、顧客が企業やブランドとの接触全体を通じて得る顧客体験のことを指します。簡単にいえば、顧客が企業のサービスを通じて感じる総合的な印象や満足度を意味すると考えてよいでしょう。
企業はビジネスを行う上でさまざまな目標を掲げています。しかし、どの企業においても本質的に目指す姿は共通で、それは「顧客に心地よい体験を提供することでブランドの価値を高め、顧客のロイヤルティを向上させる」ことではないでしょうか。
これは単に製品やサービスだけでなく、広告、購入体験、カスタマーサポート、アフターケアなど、顧客が企業と触れ合うすべてのポイントを含みます。
積極的なCXを提供することは、企業と顧客のつながりを強化し、競合他社との差別化や事業の拡大、企業価値の向上につながるのです。
CXとは？UXやCSと何が違う？顧客体験を向上させるステップを解説
休眠顧客のアクティベーション
休眠顧客のアクティベーション（有効化・活性化）は、購買頻度の向上と顧客獲得コストの削減に有効です。
休眠顧客を再度アクティブ化すれば、新規顧客を獲得するよりも低いコストで収益を回復できるため、マーケティングの効率化につながります。
再度アクティブ化した顧客に向けて、特別なキャンペーンやプロモーション、個別の割引オファーなど、以前より魅力的な顧客体験を提供することで、リピート購入を促進できます。
こうした施策を実施することで、休眠顧客の購買頻度が向上し、効率的に収益増加が期待できるでしょう。
マルチチャネルでのアプローチ
マルチチャネルでのアプローチは、顧客単価と購買頻度を向上させるための有効な手段です。
複数のチャネルを活用し、顧客と継続的に接点を持つことにより、接触頻度が増加し、自然と購買頻度の向上が期待できます。また、各チャネルにおいて適切なタイミングで魅力的なオファーを提供することでクロスセルやアップセルの機会が増え、顧客単価の向上にもつながります。
例えば、ECアパレル店舗で販売開始した新商品について、以下のようにチャネルごとに訴求を分けてアプローチします。
●SNS：LIVE配信や動画を用いて新商品を紹介し、アプリ内では新商品を使ったコーディネートを提案
●メール：顧客のこれまでの閲覧履歴をもとにレコメンド商品をプッシュするとともに、新商品を含む2点以上をご購入の方に向けたインセンティブ施策を訴求
●メール・LINE：上記のメール経由でWebサイトに来訪し、商品購入に至った顧客に対し、「今なら送料無料で追加購入可能」のオファーを配信。お気に入り登録しているがまだ購入していない商品の合わせ買いを促進する
このようにマルチチャネルで顧客にとって魅力的なオファーを多角的に提供することで、より高額な商品や関連アイテムの同時購入を促進できます。
LTV向上には顧客データの効果的な活用が必須
LTV向上には、顧客データの効果的な活用が不可欠です。顧客の行動履歴や購入パターンを分析することで、どの顧客が最も手厚くフォローすべき顧客なのか、そしてどの施策が効果的であるかを把握することができます。
このようなデータドリブンなアプローチにより、マーケティング活動全体の最適化が図れ、顧客一人当たりの収益を最大化するための戦略を組み立てることが可能です。
例えば、購買履歴データを用いて顧客の購買傾向を分析し、特定の商品カテゴリーに関心がある顧客を割り出します。そのうえで、そのカテゴリーに関連するプロモーションを行うことで、再購入の促進が可能です。また、過去の購買履歴からリピート購入が期待できる時期を予測し、そのタイミングに合わせて顧客にアプローチすることで、購買頻度を高めることができます。
さらに、顧客データを活用すれば、離脱の兆候を示す顧客を早期に発見することが可能です。これにより、解約防止策を適切なタイミングで実施でき、結果として解約率を抑えながらLTV向上を目指せます。具体的には、定期的なフォローや特別オファーを提供し、関係性を再構築することで、顧客の継続利用を促進できます。
顧客の購買傾向を分析する手法には、RFM分析やコーホート分析などが用いられます。
RFM分析
顧客の購買行動を「直近の購入（Recency）」「購買頻度（Frequency）」「購買金額（Monetary）」の3つの観点から評価し、顧客の価値を判断する分析方法
コーホート分析
顧客を特定の属性（例：同じ期間に購入した顧客など）でグループ化し、その後の行動を追跡することで、各グループの行動の違いを分析する方法
効率的にLTVの向上を図るなら「WOW engage」
前述の通り、LTVの向上を目的とした施策を実施するには、顧客データを正しく分析することが必要です。もし企業が持つ顧客データが部署ごとに管理されている場合、正しい分析ができず、どの顧客が優良なのかが把握できない可能性があります。正しい分析を行い顧客を理解するために、まずは企業が持つデータをCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）で統合し、一元管理することをおすすめします。
当社のエンゲージメントソリューション「WOW engage」は、CDPによるデータの統合・分析から、メールやSMSなどのメッセージ配信までがワンパッケージとなっており、顧客データに基づいたきめ細かいマーケティング活動を効率的に実施できます。
例えば、デモグラフィック情報や購買履歴、行動履歴を分析し、目的に沿ってセグメントを行い、顧客ニーズに適したコンテンツでメールやLINE、SMSなどのメッセージを配信することが可能です。
エンゲージメントソリューション「WOW engage」でできること、導入メリット、主な機能など、
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「WOW engage」で行えるLTV向上施策の一例
「WOW engage」で行える、LTV向上施策の一例をご紹介します。
ロイヤルユーザーへの優待施策｜ECアパレルの例
▼施策内容
【顧客データをセグメント】
過去1年間で合計5万円以上を購入した優良顧客を抽出
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【顧客に適したコンテンツの作成】
先行セールの案内をメールで配信
特別なセール情報を一部のロイヤルユーザーに限定して提供することで、特別感を演出
ロイヤルユーザーへの優待施策は、ECアパレルをはじめとするさまざまな業界で、購入促進や顧客満足度の向上を図るのに有効です。
ECアパレルでは、購買意欲が高いロイヤルユーザーに対して「日頃のご愛顧に感謝して、特別にご案内いたします」といった形で先行セールを告知することで、特別な体験を提供可能です。
また、ユーザーの購入金額や会員ランクなどに応じた優待施策を行うことで、ブランドへのロイヤルティや愛着を高める効果が期待できます。
チャネルの最適化で販売促進｜小売販売の例
▼施策内容
【顧客データから購入履歴を分析】
過去の購入履歴に基づいて、顧客が興味を持ちそうな商品をピックアップ
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まずはメールで該当商品の情報と特別クーポンを配信
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【メールを開封していない場合】
LINEを活用して再度商品情報とクーポンを配信
小売販売においては、一度商品を購入したことのある顧客に対し、一定期間が経過したタイミングでクーポンとともにレコメンド情報を配信して購入意欲を高める取り組みが有効です。
例えば、メールとLINEといった複数のチャネルを活用し、段階的にアプローチするシナリオ設計が挙げられます。チャネルを使い分けることで、メールに気づかなかったユーザーにもリーチでき、販促効果を最大化することが可能です。
チャネルの最適化を通じて顧客接点を広げる施策は、小売販売に限らずさまざまな業種で応用できる手法です。
メールとアンケートを活用したクロスセル施策｜保険の例
▼施策内容
【顧客データから契約更新タイミングを分析】
契約更新時期が近づいた契約者を抽出
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【Webアンケートの実施】
契約内容の確認メールを送る際にWebアンケートのURLを差し込み
「契約内容のご確認と合わせて、保険に関する簡単なアンケートへのご協力をお願いします」といった内容で、顧客の関心やニーズを引き出す
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【アンケート内容をもとにしたクロスセルの提案】
アンケート内容をもとに顧客の関心や不安について分析し、それを解決できる商品を提案。その後も、顧客の年代やライフスタイルに近しい「お客様の声」やお役立ちコラムをメールで送り、長期的にフォローしていく
契約者に対する契約内容確認の機会を活用し、クロスセルを促進する施策は、保険業界で効果的に活用されています。特にメールとアンケートを組み合わせることにより、契約更新と新たな保険商品の提案を同時に行う手法が注目されています。
アンケート結果に基づいて、個々の顧客のニーズに合った保険商品を提案するメールを後日配信することで、適切なタイミングで最適な商材を訴求可能です。
まとめ
マーケティング環境の変化、DXの進展、マーケット全体の成熟化により、LTVの向上が重要視されるようになりました。LTVの向上は、企業が収益を最大化し、持続的な成長を実現するために欠かせません。既存顧客との関係を深め、購買頻度や顧客単価を向上させる施策は、広告費削減や収益の安定化にもつながります。
LTVを向上させるには、顧客データを深く分析し、有効活用できるようにすることが重要です。そうすることで、顧客一人ひとりのニーズに応じたマーケティングが可能になり、解約率の低下や新たな収益機会を生み出すこともできます。
顧客データを活用したマーケティング施策を効果的に進めるためには、データの統合と分析を効率的に行い、一貫性のある戦略を実行する仕組みが求められます。そこでおすすめなのが、顧客データの統合・分析から施策実行までをワンストップで行う「WOW engage」の活用です。LTV向上を目指した戦略的なマーケティングの実現など、ぜひ当社までご相談ください。
エンゲージメントソリューション「WOW engage」でできること、導入メリット、主な機能など、
詳しい資料（PDF）をご確認いただけます。
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